Marketing usług

O autorach
str. 9

Wstęp
str. 11

1. Usługi w gospodarce
str. 13
Anna Czubała

Pojecie i cechy usług
str. 13

Klasyfikacja usług
str. 19

Pojecie i elementy rynku usług
str. 30

Struktura podmiotowa rynku usług
str. 30

Czynniki determinujące podaż usług
str. 31

Czynniki kształtujące popyt na usługi
str. 34

Mierniki oceny rynku usług
str. 40

Pytania i zadania
str. 41

2. Zarządzanie marketingiem w firmie usługowej
str. 42
Tomasz Smoleń

Proces zarządzania marketingiem w firmie usługowej
str. 42

Analiza otoczenia firmy usługowej
str. 46

Makrootoczenie
str. 46

Mikrootoczenie
str. 54

Analiza SWOT
str. 61

Misja firmy usługowej
str. 63

Osiąganie trwałej przewagi konkurencyjnej przez firmy usługowe
str. 65

Strategie marketingowe firm usługowych
str. 68

Partnerskie relacje firmy usługowej z jej otoczeniem
str. 76

Pytania i zadania
str. 79

3. Segmentacja rynku usług
str. 81
Agata Jonas

Znaczenie procesu dostosowania usługi do rynku docelowego
str. 81

Kryteria segmentacji rynku usług
str. 82

Kryteria ogólne i obiektywne
str. 84

Kryteria ogólne i subiektywne (psychograficzne)
str. 90

Kryteria specyficzne i obiektywne
str. 94

Kryteria specyficzne i subiektywne
str. 96

Wybór rynku docelowego
str. 99

Pozycjonowanie usługi na wybranym rynku
str. 102

Pytania i zadania
str. 108

4. Produkt usługowy
str. 110
Tomasz Smoleń

Marketingowa koncepcja produktu
str. 110

Potrzeby zaspokajane przez usługi
str. 117

Marka na rynku usług
str. 118

Kształtowanie asortymentu usług
str. 125

Dowód rzeczowy jako element kompozycji marketingu mix na rynku usług
str. 135

Pytania i zadania
str. 138

5. Jakość usług
str. 140
Agata Jonas

Pojecie jakości usług
str. 140

Modele jakości usług
str. 144

Model Grónroosa
str. 145

Model Gummessona
str. 146

Model luk jakości usługi
str. 147

Inne modele jakości usług
str. 154

Czynniki determinujące jakość usług
str. 156

Jakość e-usług
str. 162

Działania wspomagające świadczenie usług dobrej jakości
str. 165

Budowanie kultury jakości
str. 166

Zaangażowanie zarządzających
str. 166

Zarządzanie personelem
str. 167

Technologia (automatyzacja usług)
str. 169

Kształtowanie oczekiwań klientów
str. 169

Przyjmowanie reklamacji i naprawa usług
str. 170

Ciągłe badanie poziomu jakości świadczonych usług
str. 175

Metody badania jakości usług
str. 175

Mystery shopping
str. 176

Metoda zdarzeń krytycznych
str. 179

Servqual
str. 181

Konsekwencje złej jakości usług i korzyści ze świadczenia usług dobrej jakości
str. 183

Pytania i zadania
str. 187

6. Proces usługowy
str. 189
Agata Jonas

Rodzaje procesów usługowych
str. 189

Graficzny projekt usługi
str. 193

Proces usługowy z perspektywy klienta
str. 199

Czas oczekiwania i kolejki
str. 202

Zastosowanie narzędzi marketingu mix w synchronizacji podaży i popytu
str. 209

Pytania i zadania
str. 215

7. Ceny usług
str. 216
Anna Czubata

Pojecie i znaczenie cen
str. 216

Cele polityki cenowej
str. 218

Metody ustalania cen
str. 220

Metody i techniki ustalania cen oparte na kosztach
str. 220

Metoda ustalania cen na podstawie popytu
str. 225

Ustalanie cen na podstawie cen usług konkurentów
str. 229

Kryteria różnicowania cen podstawowych
str. 231

Strategie cen usług
str. 233

Pytania i zadania
str. 235

8. Dystrybucja usług
str. 236
Anna Czubała

Pojecie i znaczenie dystrybucji
str. 236

Rodzaje kanałów dystrybucji
str. 238

Bezpośrednie kanały dystrybucji
str. 238

Pośrednie kanały dystrybucji
str. 246

Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji usług
str. 251

Cechy usługi
str. 251

Wielkość i cechy rynku docelowego
str. 252

Możliwości finansowe przedsiębiorstwa dokonującego wyboru kanału
str. 253

Uwarunkowania organizacyjno-prawne
str. 253

Stopień intensywności dystrybucji
str. 254

Pytania i zadania
str. 256

9. Promocja usług
str. 257
Jan W. Wiktor

Promocja w strukturze marketingu mix przedsiębiorstwa usługowego
str. 257

Promocja jako system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem
str. 257

Funkcje promocji
str. 259

Instrumenty promocji - zintegrowany system komunikacji marketingowej
str. 261

Promocja osobista
str. 262

Reklama
str. 264

Funkcje i rodzaje reklamy
str. 264

Konstrukcja przekazu reklamowego
str. 270

Promocja dodatkowa
str. 273

Funkcje promocji dodatkowej
str. 273

Rodzaje i instrumenty promocji dodatkowej
str. 274

Public relations
str. 277

Funkcje i zasady public relations
str. 277

Grupy odniesienia i instrumenty public relations
str. 280

Formy promocji w Internecie
str. 283

Cechy promocji on-line
str. 283

Instrumenty komunikacji on-line
str. 284

Witryny WWW
str. 285

Serwisy spolecznościowe
str. 287

Banery reklamowe
str. 290

Poczta elektroniczna
str. 291

Formy niestandardowe
str. 292

Tworzenie kampanii promocyjnej
str. 293

Etap 1: Formułowanie celów promocji
str. 294

Etap 2: Określenie adresatów promocji
str. 294

Etap 3: Ustalenie budżetu promocyjnego
str. 296

Etap 4: Określenie kompozycji narzędzi promocji
str. 298

Etap 5: Ocena efektów promocji
str. 299

Pytania i zadania
str. 301

10. Personel jako instrument marketingu firmy usługowej
str. 303

Tomasz Smoleń

Rola personelu w firmie usługowej
str. 303

Wymagania wobec personelu usługowego
str. 307

Zarządzanie personelem usługowym
str. 311

Marketingowe znaczenie konsumentów jako uczestników procesu usługowego
str. 317

Pytania i zadania
str. 321

Literatura
str. 323

Indeks
str. 331