Wprowadzenie 13
Rozdział ICywilnoprawny charakter reklamy19
1. Reklama jako oświadczenie woli19
1.1. Pojęcie - zakres oświadczenia woli191.2. Adresat i złożenie oświadczenia woli a adresat reklamy251.3. Wykładnia oświadczenia woli - komunikatu reklamowego331.3.1. Pojęcie i cele wykładni oświadczeń woli331.3.2. Metody wykładni oświadczeń woli36
2. Reklama jako czynność prawna zmierzająca do zawarcia umowy cywilnoprawnej38
2.1. Analiza pojęcia reklamy382.2. Znaczenie prawne reklamyw świetle kodeksu cywilnego442.3. Sposoby zmierzające do zawarcia umowy472.4. Reklama jako zaproszenie do negocjacji5 42.5. Reklama jako oferta652.6. Reklama jako informacja96
3. Umowne prawo odstąpienia od umowy zawartej pod wpływem reklamy100
4. Pojęcie konsumenta104
4.1. Uzasadnienie konieczności zdefiniowania konsumenta1044.2. Kształtowanie się definicji konsumenta w prawie polskim105
Rozdział IIZagrożenia dla konsumentów ze strony reklamy121
1. Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji121
1.1. Prawne granice czynu nieuczciwej konkurencji wyznaczone przepisami ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji - klauzula generalna art. 3 ust. 1 u.z.n.k1211.2. Relacje między klauzulą generalną u.z.n.k. a zakresem przedmiotowym art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k131
2. Reklama w świetle wykładni art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. - analiza zagrożeń132
2.1. Reklama sprzeczna z przepisami prawa1322.1.1. Bezwzględny zakaz reklamy sprzecznej z prawem1332.1.1.1. Reklama alkoholu1342.1.1.2. Reklama tytoniu i wyrobów tytoniowych1352.1.1.3. Reklama gier losowych, zakładów wzajemnych i gier na automatach1382.1.1.4. Ogłoszenia o odpłatnym pobieraniu i przeszczepianiu organów1412.1.2. Względny zakaz reklamy1422.1.2.1. Reklama leków i innych środków farmaceutycznych1422.1.2.2. Reklama żywności1442.1.2.3. Reklama kosmetyków1462.1.2.4. Zasady używania w reklamie oznaczonych przez przepisy prawne określeń usług147Reklama usług związanych z bankowością147Reklama usług w zakresie ubezpieczeń149Reklama funduszy inwestycyjnych1502.2. Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami1512.3. Reklama uchybiająca godności człowieka1522.3.1. Pojęcie godności człowieka1522.3.2. Kryteria oceny reklamy niegodziwej1532.4. Dobra osobiste a reklama1552.4.1. Pojęcie dóbr osobistych1552.4.2. Naruszenie dóbr osobistych w reklamie1582.4.2.1. Prawo do wizerunku1582.4.2.2. Prawo do nazwiska1612.4.2.3. Prawo do ochrony życia prywatnego1622.4.2.4. Prawo do firmy1642.4.3. Możliwość naruszenia przez reklamę dóbr osobistych - ich ochrona w świetle przepisów kodeksu cywilnego165
3. Reklama wprowadzająca w błąd169
3.1. Pojęcie błędu w świetle przepisów kodeksu cywilnego1693.2. Pojęcie reklamy wprowadzającej w błąd w świetle u.z.n.k1723.3. Ciężar dowodu przy wprowadzeniu w błąd176
4. Reklama nierzeczowa - art. 16 ust. 1 pkt 3177
4.1. Pojęcie reklamy nierzeczowej1774.2. Reklama jako niedozwolony środek manipulacji1784.2.1. Wywołanie uczucia lęku1794.2.2. Reklama wykorzystująca przesądy1794.2.3. Problematyka dziecka jako konsumenta180
5. Reklama ukryta191
5.1. Reklama ukryta w świetle przepisów u.z.n.k1915.2. Reklama ukryta w świetle prawa prasowego1925.3. Product placement1945.4. Reklama ukryta jako środek perswazji - tzw. reklama podprogowa195
6. Reklama uciążliwa197
6.1. Ochrona prywatności jako jednego z dóbr osobistych człowieka1976.2. Pojęcie reklamy uciążliwej1986.3. Formy reklamy uciążliwej1996.3.1. Nagabywanie w miejscach publicznych i przesyłanie niezamówionych towarów1996.3.2. Nadmierne wykorzystywanie środków technicznych201
7. Reklama porównawcza202
7.1. Dopuszczalność i definicja reklamy porównawczej2027.2. Przesłanki dopuszczalnej reklamy porównawczej2047.2.1. Niewprowadzanie w błąd2047.2.2. Obiektywne porównanie potrzeb lub celów porównywanych towarów - usług2047.2.3. Obiektywne porównanie cech towarów-usług2057.2.4. Zakaz wprowadzania zamieszania na rynku przez reklamę porównawczą2057.2.5. Zakaz dyskredytowania2067.2.6. Reklama porównawcza a ochrona interesu konsumenta206
8. Konsument wobec reklamy internetowej - zagrożenia dla konsumenta208
8.1. Problematyka reklamy w internecie - przepisy prawa prasowego oraz ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji2088.2. Odrębność reklamy internetowej w stosunku do reklamy w innych mediach2138.3. Spamming - istota i skutki prawne2198.4. Odpowiedzialność prawna z tytułu reklamy internetowej2258.5. Problem prawa właściwego dla reklamy internetowej231
Rozdział IIIOchrona konsumentów w związku z nadużyciami w reklamie244
1. Odpowiedzialność cywilnoprawna reklamodawcy w stosunku do konsumenta244
1.1. Reklama jako źródło stosunku zobowiązaniowego2451.2. Odpowiedzialność odszkodowawcza wynikająca z nieuczciwej lub zakazanej reklamy2501.3. Culpa in contrahendo w kontekście nieuczciwej reklamy261
2. Odpowiedzialność cywilnoprawna reklamodawcy na podstawie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji264
2.1. Roszczenie o zaniechanie (art. 18 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k.) 2672.2. Roszczenie o usunięcie skutków (art. 18 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.) 2702.3. Roszczenie o złożenie oświadczenia (art. 18 ust. 1 pkt 3 u.z.n.k.) 2722.4. Roszczenie o zasądzenie kwoty pieniężnej(art. 18 ust. 1 pkt 6 u.z.n.k.) 2752.5. Wniosek poszkodowanego o orzeczenie o przedmiotach bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji (art. 18 ust. 2 u.z.n.k.) 2772.6. Legitymacja czynna w procesie o czyny nieuczciwej konkurencji2792.7. Legitymacja bierna w procesie o czyny nieuczciwej konkurencji i przedawnienie roszczeń281
3. Instrumenty ochrony konsumenta282
3.1. Środki ochrony indywidualnej konsumenta przewidziane przepisami kodeksu cywilnego - wprowadzenie2823.1.1. Rękojmia za wady2823.1.2. Gwarancja i koncepcja przyrzeczenia gwarancyjnego2923.2. Środki ochrony indywidualnej konsumenta przewidziane przepisami ustawy o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej2963.2.1. Sprzedaż konsumencka2963.2.2. Niezgodność towaru konsumpcyjnego z umową a odpowiedzialność reklamodawcy wobec konsumenta2993.2.3. Obowiązki i odpowiedzialność sprzedawcy z tytułu umowy sprzedaży konsumenckiej3033.2.4. Uprawnienia konsumenta z tytułu umowy sprzedaży konsumenckiej3083.2.5. Sekwencyjność realizacji uprawnień konsumenta3103.2.6. Terminy i tryb dochodzenia roszczeń3143.2.7. Gwarancja komercjalna3173.3. Środki ochrony indywidualnej przewidziane przepisami ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym3203.3.1. Przedmiot indywidualnej ochrony konsumenta przewidziany ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym3203.3.2. Pojęcie konsumenta i przeciętnego konsumenta3223.3.3. Nieuczciwa praktyka rynkowa3233.4. Środki ochrony instytucjonalnej konsumenta. Postępowanie uproszczone specjalnym trybem dochodzenia roszczeń przez konsumentów3333.5. Stałe polubowne sądy konsumenckie339
4. Wybrane instytucjonalne środki ochrony konsumenta345
4.1.1. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów3464.1.2. Inspekcja Handlowa3514.1.3. Powiatowy (miejski) rzecznik konsumentów3544.2. Organizacje konsumenckie3574.2.1. Federacja Konsumentów3614.2.2. Stowarzyszenie Konsumentów Polskich364
Rozdział IVOchrona konsumenta i reklama w prawie wspólnotowym oraz w wybranych systemach państw obcych366
1. Środki regulacji reklamy i ochrony konsumenta366
1.1. Polityka konsumencka Unii Europejskiej3661.2. Pojęcie konsumenta (prawo wspólnotowe UE) 3671.3. Europejski kodeks cywilny - próba zdefiniowania konsumenta3701.4. Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej3711.5. Dyrektywa dotycząca przekazu i działalności telewizyjnej3731.6. Dyrektywa dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd3741.7. Dyrektywa dotycząca reklamy porównawczej3781.8. Dyrektywa dotycząca reklamy i sponsorowania wyrobów tytoniowych3801.9. Dyrektywa dotycząca reklamy produktów medycznych3801.10. Rezolucja w sprawie wizerunku kobiet i mężczyzn w reklamie i środkach masowego przekazu3821.11. Zakaz reklamy a prawa człowieka383
2. Problematyka reklamy i ochrony konsumenta w świetle prawa wybranych państw europejskich386
2.1. Pojęcie konsumenta - Francja3862.1.1. Reklama wprowadzająca w błąd3902.1.2. Reklama uciążliwa3922.1.3. Reklama porównawcza3932.2. Pojęcie konsumenta - Hiszpania3952.2.1. Reklama wprowadzająca w błąd3952.3. Pojęcie konsumenta - Niemcy3962.3.1. Reklama wprowadzająca w błąd3982.3.2. Reklama uciążliwa4012.3.3. Reklama porównawcza4022.4. Pojęcie konsumenta - Włochy4032.5.1. Reklama wprowadzająca w błąd4032.5.2. Reklama uciążliwa4052.5.3. Reklama porównawcza4052.6. Pojęcie konsumenta - Wielka Brytania4072.6.1. Reklama wprowadzająca w błąd4082.6.2. Reklama porównawcza409
3. Ochrona konsumenta w reklamie - wprowadzenie do regulacji prawnej w USA410
3.1. Historia prawa federalnego dotycząca ochrony konsumenta przed nieuczciwą reklamą4153.2. Zakres działania FTC4163.3. Reklama porównawcza4173.4. Regulacje wewnętrzne przemysłu4173.5. Przepisy regulujące media4183.6. Kwestia działalności konsumentów w USA4193.7. Rola reklamy w odpowiedzialności za produkty4193.8. Kryteria rozpatrywania reklamy pod względem wprowadzenia konsumenta w błąd4203.9. Wnioski4253.10. Omówienie orzecznictwa FTC oraz sądów w kwestii reklamy naruszającej prawa konsumenta4263.11. Rola The Lanham Act w dochodzeniu roszczeń przez konsumentów w USA4453.12. Typy stwierdzeń reklamowych będących pogwałceniem The Lanham Act4503.13. Środki ochrony prawnej dostępne z The Lanham Act4543.14. Przepisy zakazujące rozcieńczania znaków towarowych (Antidilution Statutes): prawa stanowione a reklama komparatywna455
4. Gwarancje457
4.1. Dane dotyczące gwarancji przedstawiane w reklamie oraz identyfikacja gwaranta4574.2. Przedstawienie charakterystyki i wyszczególnienie zasad działania gwarancji4584.3. Typy gwarancji4604.4. Informatory federalnej komisji handlu o reklamowaniu gwarancji4614.5. Rola The Magnuson - Moss Warranty Act4634.6. Związek klienta i agencji reklamowej. Odpowiedzialność agencji4634.7. Reklamowanie profesjonalnego biznesu; reklamy polityczne464
5. Modelowy zbiór przepisów dotyczących komunikatów odnoszących się do usług prawniczych zawartych w reklamie w USA466
5.1. Reklama4665.2. Bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientami4675.3. Informacje o zakresie praktyki4675.4. Nazwy firm lub nagłówki467
6. Reklama polityczna468
Zakończenie469
Bibliografia479